【導(dǎo)讀】近日，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在廈門發(fā)表演講，闡述了2015年是大企業(yè)危機(jī)年。吳曉波認(rèn)為，過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不行了，中國(guó)大企業(yè)面臨的危機(jī)是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的，而人才、資本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)性問題，如果你用過去成功的方式走到今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你不進(jìn)行變化的話，你一定會(huì)被淘汰。
以下是吳曉波的演講全文：
大家上午好，說到產(chǎn)業(yè)的變革，首先要花一點(diǎn)時(shí)間談宏觀經(jīng)濟(jì)。
4月15日是物價(jià)局公布一季度數(shù)據(jù)的時(shí)間，有10個(gè)人參加，其中有5個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，去之前我們大家還沒有看到最終的數(shù)據(jù)，但大家都知道，今年的GDP是2014年美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)以后最差的數(shù)據(jù)。
總理開了兩個(gè)半小時(shí)的會(huì)，所有的部長(zhǎng)都在，5個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家給到總理的意見，其實(shí)只有一個(gè)意見，就是貨幣必須更加的寬松。而且5個(gè)人里面有3個(gè)認(rèn)為中國(guó)和全球都處在新常態(tài)，未來5年內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)都好不了，每個(gè)國(guó)家貨幣發(fā)行的容忍度更大。開完會(huì)我說不到一個(gè)月就會(huì)降息，宏觀層面沒有太大的辦法，我覺得這個(gè)應(yīng)該是近十年來最大的一次資產(chǎn)泡沫的崛起。
整個(gè)數(shù)據(jù)從去年的四季度以后到今年一季度的，所有的數(shù)據(jù)都處在下滑的階段。從宏觀來看，實(shí)業(yè)在往下走，泡沫在往上漲。我們國(guó)家最重要的經(jīng)濟(jì)智囊之一、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦，在上個(gè)禮拜的經(jīng)濟(jì)論壇有一個(gè)判斷，他認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)在未來的兩年內(nèi)成功探底。
這是一個(gè)非常重要的決策層的判斷，他認(rèn)為未來兩年我們處在探底的通道中。這個(gè)探底怎么達(dá)成呢?他用了另外一個(gè)詞“高投資處理”，通過貨幣大規(guī)模的投放，來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這一次李總理在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中使用的辦法很新，就是拉網(wǎng)抓魚。湖里面很多魚，一張網(wǎng)，船往中間擠，所有的魚都會(huì)自己跳起來，政府說未來一定有相當(dāng)一部分投資會(huì)轉(zhuǎn)移到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
北京有一個(gè)新三板，今年有2000家以上的公司上市，然后加快直接融資，政府通過拉網(wǎng)的方式把資金往資本市場(chǎng)趕，這個(gè)就是今天經(jīng)濟(jì)的景象，然后就出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的問題。我們現(xiàn)在的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，在未來兩三年面對(duì)的景象是非常激動(dòng)人心的一件事情，因?yàn)檎麄€(gè)宏觀處在泡沫時(shí)期，未來的波動(dòng)性非常大。
三次重大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
1978—1997：從重工型計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型
1998—2014：從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型/從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟(jì)向外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
2015--未來：從產(chǎn)業(yè)重型化向“互聯(lián)網(wǎng)+新金融”轉(zhuǎn)型
我們看看產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的變化，發(fā)覺30多年來中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出非常有意思的波浪性的變化，在不同的階段里面，不同的人在不同的行業(yè)里面以不同的方式賺不同的錢，這是一個(gè)30多年的景象。
1978-1997年，第一個(gè)特點(diǎn)是這20年里面所有賺到錢的人都是賺的中國(guó)本土市場(chǎng)的錢，是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)由重工型計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型，毛澤東時(shí)期軍事發(fā)展很快，重工業(yè)發(fā)展很快，東北、華北重工業(yè)項(xiàng)目在投，但是老百姓很窮。老百姓需要生活怎么辦?毛澤東開始發(fā)票據(jù)，有布票、糧票、油票……中國(guó)是1993年開始取消票據(jù)。
鄧小平說要抓吃穿用，還要冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)。前面的20年是從中共型計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型，到1997年的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)非常繁榮的國(guó)家。咱們大家聽到“轉(zhuǎn)型升級(jí)”——這四個(gè)字在第一次出現(xiàn)在中央文件里。
為什么在1997年會(huì)發(fā)生大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，1997年發(fā)生了一個(gè)亞洲金融危機(jī)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭到了很大的沖擊，特別在1998年，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)歷史上第一次出現(xiàn)了大規(guī)模的倒閉，當(dāng)時(shí)一是銀根緊縮，第二個(gè)是市場(chǎng)蕭條。從此以后，民營(yíng)企業(yè)家開始警惕，我辦企業(yè)會(huì)倒閉，辦企業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)。
1998年全面再造中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，發(fā)布了非常重要的三個(gè)政策：第一個(gè)，取消福利分房。之前，我進(jìn)單位第一件事就說有一套房子給我，當(dāng)年所有的房子都是單位給的，1998年取消了福利分房，然后就開始了按揭。當(dāng)商品房推出以后，中國(guó)將進(jìn)入到貨幣泡沫化階段，然后我每年買一套房，跟著泡沫一直漲到今天，這就是對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的判斷而已。
所以，刺激當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一駕馬車是以不動(dòng)產(chǎn)為主的居民消費(fèi)，你看1999年的富豪榜，中國(guó)排在前60位的大都是房地產(chǎn)商。這個(gè)現(xiàn)象一直到2013年，去年十大富豪排行榜里面有5個(gè)是搞互聯(lián)網(wǎng)。再過幾年，我覺得中國(guó)前十大富豪排行榜的前幾位應(yīng)該是做銀行的，做健康的，做能源的，未來大的變化，基本上都在這個(gè)周期里面。
第二駕馬車是1998政府逐漸取消了外貿(mào)進(jìn)入中國(guó)限制。當(dāng)時(shí)中國(guó)的外貿(mào)非常差，幾十萬家中小外貿(mào)企業(yè)支撐了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第二駕馬車。1998年中央政府發(fā)行了6000億國(guó)債，中國(guó)開始修高速公路。高速公路開始修的時(shí)候，同時(shí)地方政府開始把土地賣給開發(fā)商，規(guī)定政府征用農(nóng)民土地的時(shí)候，他的最高價(jià)格是去年這塊農(nóng)田種的莊稼的6倍。
所以1998年以后，土地財(cái)政在地方財(cái)政收入中的比例持續(xù)地提高，到今天占到48%。所以我們說城市化建設(shè)是1998年以后，你們家鄉(xiāng)所有的變化基本上是1998年以后的，1998年以前是沒有怎么變化。1998年以后房地產(chǎn)起來了，背后我們很多的煤炭、鋼筋、電力，整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)賺很多的錢，當(dāng)能源行業(yè)起來的時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由一個(gè)吃穿用的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)向重型化進(jìn)行。
今天，如果我們有計(jì)劃做一個(gè)時(shí)光穿梭機(jī)回到1998年的時(shí)候，你要干的第一件事是什么?買房子來不及了，你干的第一件事應(yīng)該是跑到山西去找一個(gè)小煤窯簽一個(gè)協(xié)議，做煤老板，這個(gè)就是紅利問題，從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型，從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟(jì)向外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
四大新動(dòng)力：新實(shí)業(yè)、新消費(fèi)、新金融、新城鎮(zhèn)化
四大新動(dòng)力之一：新實(shí)業(yè)
2015年的今天，房地產(chǎn)老板很困難吧，外貿(mào)的老板也是，我們還能看到大規(guī)模城市化建設(shè)嗎?看不到了，說明今天又走到了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型點(diǎn)，錢不在這三個(gè)地方了，這是我們接下來討論的2015年面向未來10年的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)周期。我們經(jīng)歷了第一個(gè)20年的長(zhǎng)波段產(chǎn)業(yè)周期以及第二個(gè)15年的長(zhǎng)波段周期，現(xiàn)在我們進(jìn)入到了新的長(zhǎng)波段周期，我認(rèn)為這個(gè)波段應(yīng)該在10年以上。我們告別了三駕馬車之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的動(dòng)力在哪里?
我認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)很困難，放眼全球最大的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)是美國(guó)，一個(gè)是中國(guó)。你看我們現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)那么差，你出去旅行，你到美國(guó)、歐洲，在那些地方時(shí)間停止了，馬路上人最多是游行的時(shí)候，平時(shí)沒有人，這些國(guó)家現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)困難。我們還是一個(gè)在發(fā)展中的國(guó)家，大家覺得困難在什么地方?原來很多賺錢的模式、思路和產(chǎn)業(yè)不在那兒了。
我在中國(guó)見過40后出生的企業(yè)家，這兩年也碰到一些老朋友，我不愿意和他們喝茶，因?yàn)榭吹剿麄冃那楹懿睿姷剿麄儼β晣@氣的，他們都說自己很困難，原來所有的賺錢模式變了，這些世界不再屬于他們了。那么世界在哪里呢?我認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了四個(gè)新的發(fā)展動(dòng)力:新實(shí)業(yè)、新消費(fèi)、新金融、新城鎮(zhèn)化。
為什么加一個(gè)“新”，未來中國(guó)10年產(chǎn)業(yè)變革和以前最大的區(qū)別是是“從無到有”，原來是沒有的，紡織行業(yè)沒有的，家電行業(yè)沒有的，原來沒有商品房現(xiàn)在有了商品房，我們通過進(jìn)口替代，通過品牌的營(yíng)造，通過市場(chǎng)的開發(fā)，過去30年來是從無到有的過程，從無到有就是機(jī)會(huì)主義時(shí)代，只要你膽子大沖到那邊去，你就能成功。
中國(guó)現(xiàn)在是全世界第一大的制造業(yè)大國(guó)，我們已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，中國(guó)現(xiàn)在所有東西都過剩，幾乎所有的行業(yè)最大的車間都在中國(guó)。從皮鞋、牛仔褲、家電、手機(jī)，我們用的手機(jī)70%都在中國(guó)生產(chǎn)，現(xiàn)在最時(shí)髦去買一個(gè)蘋果的手表，所有的蘋果手表都在廊坊生產(chǎn)的，我們的產(chǎn)能非常過剩，這就是實(shí)業(yè)。
第二是消費(fèi)：我們的消費(fèi)很繁榮，金融業(yè)很發(fā)達(dá)，城市化也很發(fā)達(dá)，未來所有的變化都是在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，會(huì)有一些新的人類用新的方式和新的資本對(duì)原有的商業(yè)實(shí)力進(jìn)行一次革命，進(jìn)行一次覆蓋式的革命。當(dāng)一個(gè)時(shí)代由舊到新的時(shí)候，野蠻沒有用了，需要腦子。未來智力和學(xué)習(xí)能力在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所占的權(quán)重會(huì)比以前更大，農(nóng)民企業(yè)家在未來肯定不行了，靠腦子吃飯的時(shí)候到了。
危機(jī)中的制造業(yè)
具體我們來看一下，發(fā)生過什么樣變化。我們先看制造業(yè)，我們講中國(guó)制造，其實(shí)就是兩個(gè)名詞，一個(gè)叫成本，一個(gè)叫規(guī)模，中國(guó)制造就是成本+規(guī)模的偉大勝利。成本就是土地人力、稅收、環(huán)境。我們的土地很便宜，勞動(dòng)力成本很便宜，政府給我們的稅收優(yōu)惠減免。
第四個(gè)是環(huán)境，我們不需要對(duì)環(huán)境保護(hù)承擔(dān)任何的責(zé)任，我的家鄉(xiāng)是杭州，我媽媽是紹興人，我媽媽、外公給我的江浙是一片青山綠水，今天我在這里演講的時(shí)候，整個(gè)長(zhǎng)江的地下水是不能喝的，我們這一次的經(jīng)濟(jì)崛起付出了非常慘重的環(huán)境代價(jià)。中國(guó)大企業(yè)的規(guī)模幾千人、幾萬人，工業(yè)園區(qū)上千畝土地，今天成本和規(guī)模相繼出現(xiàn)危機(jī)。
第一成本基本完了，你今天在上海租一個(gè)土地做廠房，成本非常高，勞動(dòng)力成本也很高。我前兩天碰到富士康的人，富士康在中國(guó)雇了120萬人，中國(guó)最大家電美的公司員工12萬人，在過去50年里一線產(chǎn)業(yè)工人平均收入增幅13%。
第二個(gè)是規(guī)模，我們建了很多全世界最大的車間，我們靠的是規(guī)模來賺錢，企業(yè)與企業(yè)的雷同性越大，你發(fā)現(xiàn)你的規(guī)模越大風(fēng)險(xiǎn)越大，中國(guó)所有東西都過剩，你再努力生產(chǎn)就出現(xiàn)危險(xiǎn)了，兩頭一擠中國(guó)就出問題了。
2015：大企業(yè)危機(jī)年
中國(guó)大企業(yè)面臨的危機(jī)是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的。是在生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式上出現(xiàn)了危機(jī)。你發(fā)現(xiàn)你的市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、傳播形態(tài)、甚至品牌本身的定義都出問題了。人才、資本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它是系統(tǒng)性問題，也就是說你用過去成功的方式走到今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你不進(jìn)行變化的話，你一定會(huì)被淘汰，過去很多經(jīng)驗(yàn)在今天不行了。
李寧：偶像營(yíng)銷第一例傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)典困境
大家認(rèn)識(shí)這個(gè)人嗎?這個(gè)是1949年后中國(guó)最偉大的運(yùn)動(dòng)員，2008年我們辦奧運(yùn)會(huì)，全國(guó)找人點(diǎn)火炬就請(qǐng)了李先生，他1990年就創(chuàng)業(yè)了，他是中國(guó)第一個(gè)做個(gè)人品牌營(yíng)銷的人。1990年的時(shí)候把自己的名字做成一個(gè)品牌，品牌營(yíng)銷最早的人。
我有一個(gè)出版公司叫藍(lán)獅子，2005年開始我們?yōu)橹袊?guó)公司寫專輯，我們公司也不強(qiáng)，到今年年底，已經(jīng)掛了100家企業(yè)。2010年的時(shí)候，李寧創(chuàng)業(yè)20周年要寫一本書，我派了兩個(gè)研究員去寫，書寫完之后我去北京見張志勇(李寧CEO)，他北京郊區(qū)有一個(gè)很大的研發(fā)中心，他說中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)打完了，他說我要打歐美市場(chǎng)，所以他請(qǐng)了NBA球員來代言，2011年我們幫他寫了一本書，張總就下臺(tái)了。
20多年所形成的成功外型，服裝行業(yè)是第一個(gè)遭到危機(jī)的。張志勇說我這個(gè)企業(yè)已經(jīng)和耐克、阿迪達(dá)斯處在第一位的服裝企業(yè)差不多，但是我怎么失敗了?我們其實(shí)在品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、技術(shù)投入上不需要有很大的投入，中國(guó)很多大型企業(yè)，從飲料開始到服裝，研發(fā)部門非常的多，打開一看都沒東西，因?yàn)槲覀儾恍枰?，很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)中國(guó)企業(yè)來講模仿是最大的創(chuàng)新。
模仿使我迅速地提升，當(dāng)你跑到第一名的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)我沒有人模仿，我已經(jīng)是領(lǐng)跑了。這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)在哪里，這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)在哪里，這個(gè)品牌發(fā)展應(yīng)該怎么做我們都不知道。所以我們中國(guó)品牌要打敗就要打敗歐美品牌。
回到中國(guó)市場(chǎng)，你有很多連鎖店，今天你的朋友聚在一起說買鞋都到天貓、京東買。我問我女兒知道李寧這個(gè)品牌嗎?問她說知道李寧嗎?我女兒說知道李明鎬。把這個(gè)人貼在這兒，90后不一定認(rèn)識(shí)。
家電企業(yè)與產(chǎn)業(yè)生命周期
今天面臨困難不止他一家，家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)面臨這樣的困境，這個(gè)就是產(chǎn)業(yè)的周期。今天因?yàn)闀r(shí)間有限沒有辦法跟大家細(xì)細(xì)講，就是一個(gè)點(diǎn)，同樣一個(gè)冰箱空調(diào)、洗衣機(jī)，他在不同的時(shí)代活的方式不一樣，80年代你極力提高產(chǎn)業(yè)線就行，1990年我當(dāng)記者到家電去采訪，我寫了一篇稿子，那個(gè)老總覺得很好，他說吳記者你來一趟，我有東西送給你，我騎著自行車去，他給我一個(gè)彩電票，我當(dāng)時(shí)工資170元，他給一張彩電票頂我兩個(gè)月工資。
到90年代中期的時(shí)候李東生(原公安部副部長(zhǎng))都背了一個(gè)紅袋子到王府井百貨門口去賣彩電。因?yàn)椴孰娨呀?jīng)過剩了，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理必須沖到前線去賣彩電，這個(gè)時(shí)候你要拍片，要做營(yíng)銷打價(jià)格戰(zhàn)。后來掛紅袋子也賣不掉彩電，只有彩電賣到全世界去。現(xiàn)在全世界賣彩電也不行了，現(xiàn)在怎么做彩電和冰箱呢?
