隨著“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的興起，越來(lái)越多的企業(yè)不斷嘗試做公眾號(hào)、微博、社群營(yíng)銷(xiāo)、直播，做“參與感”，做“粉絲經(jīng)濟(jì)”，但是大部分卻陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。
所以，今天的文源于：我實(shí)際接觸的大量公司，發(fā)現(xiàn)他們真正欠缺的，并不是營(yíng)銷(xiāo)方法，而是“一個(gè)新的視角”。
其實(shí)對(duì)于很多問(wèn)題，只要換一個(gè)視角，自然會(huì)有更好地解決方案。
心理學(xué)上有著名的蠟燭實(shí)驗(yàn)：
你需要用這些工具，在5分鐘內(nèi)，想到辦法把燃燒的蠟燭釘在墻上，并且不讓蠟燭滴到桌面。
很多人沒(méi)有做出來(lái)。
但是如果你轉(zhuǎn)化視角，把放釘子的盒子當(dāng)做道具的一部分，而不僅僅是個(gè)容器，自然就會(huì)想到辦法：
用釘子把盒子釘在墻上，然后把蠟燭放盒子里就可以了。
所以，轉(zhuǎn)化視角，往往會(huì)解決意想不到的問(wèn)題。
很多公司，用著最新的技術(shù)、最好學(xué)校畢業(yè)的員工、最佳的投資和最頂尖的代理公司，但是仍然延續(xù)著過(guò)去的運(yùn)營(yíng)思路——產(chǎn)品部搞產(chǎn)品，市場(chǎng)部做活動(dòng)，銷(xiāo)售部賣(mài)貨品。
他們陷入困境，并不在于資源，而在于看待這些資源的視角和運(yùn)作這些資源的方式。
那么，當(dāng)你切換視角，把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式（比如公眾號(hào)、社群、直播等）看做是產(chǎn)品，而不僅僅是廣告引流工具，可能會(huì)有意想不到的收獲。因?yàn)橐暯堑霓D(zhuǎn)化，幫你搞清楚了現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是什么。
1.轉(zhuǎn)化視角 所有營(yíng)銷(xiāo)手段都是產(chǎn)品
一個(gè)做健康產(chǎn)品的公司，開(kāi)通了諸多的新媒體渠道、投入了大量的資金、人力，公眾號(hào)做了十多個(gè)，每篇文章只有幾十閱讀（有數(shù)百粉絲）。
翻開(kāi)這些公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)今天推送一個(gè)“健康生活的8個(gè)技巧”，明天推送一個(gè)“最新促銷(xiāo)，全線降價(jià)”，后天又會(huì)推送一個(gè)“朝核問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)解局”。
內(nèi)容雜亂無(wú)章、沒(méi)有價(jià)值觀和風(fēng)格、缺乏持續(xù)性、過(guò)分追求短期廣告——幾乎具備了一個(gè)糟糕企業(yè)公眾號(hào)的全部特點(diǎn)。
“沒(méi)辦法啊，這是我們老板要求的，公司嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，做公眾號(hào)，為公司產(chǎn)品做廣告啊。”
他們之所以這么做，是因?yàn)楣娞?hào)本身就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)的，他們的使命就是給銷(xiāo)售部門(mén)引去流量、帶來(lái)客戶(hù)。
而這是企業(yè)老板奉行的經(jīng)典商業(yè)邏輯——銷(xiāo)售部門(mén)創(chuàng)造價(jià)值，其他所有的活動(dòng)都是為了給銷(xiāo)售帶流量。
他們的假設(shè)是：企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)服務(wù)客戶(hù)，從而賺取利潤(rùn)。而其他的方式，都是為了給銷(xiāo)售拉客戶(hù)。
過(guò)去，這種拉顧客的方式可能是紙媒、電視廣告、終端渠道…
現(xiàn)在，這種拉顧客方式增加了微信、微博、社群營(yíng)銷(xiāo)、粉絲效應(yīng)。
看似增加了時(shí)髦的詞匯，但是實(shí)際上仍然在走老路，沒(méi)有任何變化——只不過(guò)是增加了引流方式而已，商業(yè)模式并沒(méi)有變化，對(duì)商業(yè)的假設(shè)也沒(méi)有變化。
“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而帶來(lái)收益”——這個(gè)是永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的。
但錯(cuò)在：很多企業(yè)把“產(chǎn)品銷(xiāo)售”當(dāng)作“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”唯一方式。
有“道”無(wú)“術(shù)”，術(shù)可求
“我是做健康產(chǎn)品的，除了賣(mài)產(chǎn)品，難道還有其他為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式？”
的確，在過(guò)去的假設(shè)下，創(chuàng)造價(jià)值的唯一方式就是賣(mài)產(chǎn)品，然后其他市場(chǎng)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)為賣(mài)產(chǎn)品而服務(wù)：
但是如果你轉(zhuǎn)化視角，把自己定義成“讓中國(guó)人變得更健康”，而不是“健康產(chǎn)品公司”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有過(guò)去被你當(dāng)做引流手段的活動(dòng)，都是公司的產(chǎn)品：
“我要實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值是‘讓中國(guó)人更健康’，為了讓中國(guó)人更健康，我為此研發(fā)了5款產(chǎn)品：公眾號(hào)、社群、健康產(chǎn)品、終端渠道、公關(guān)活動(dòng)。”
“我發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容，傳播健康科學(xué)知識(shí)、養(yǎng)生技巧，呼吁健康的生活方式，可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”
“我組建健康社群，發(fā)起「每天早上6點(diǎn)打坐」活動(dòng)，也可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”
“同樣，我讓更多的人在這個(gè)過(guò)程中食用我們的健康產(chǎn)品，也可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”
“甚至，我的銷(xiāo)售渠道，也是一個(gè)健康產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員就是健康顧問(wèn)，定制健康的生活方式，也是可以為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。”
總之，你的公眾號(hào)、社群、渠道等，已經(jīng)不是營(yíng)銷(xiāo)方式，而是你的產(chǎn)品。
在這種模式之下，運(yùn)營(yíng)你的公眾號(hào)、社群的部門(mén)，不只是“市場(chǎng)部門(mén)”，同樣也是“產(chǎn)品部門(mén)”。
而真正做的優(yōu)秀的公眾號(hào)、社群等，無(wú)不是把它當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)做，而不是當(dāng)做引流方式。
比如：十點(diǎn)讀書(shū)、深夜發(fā)嗤等公眾號(hào)，像一個(gè)“產(chǎn)品”一樣，有清晰的定位（比如“幫你讀過(guò)睡前的無(wú)聊時(shí)光”），有對(duì)用戶(hù)的高度關(guān)注，有對(duì)垃圾內(nèi)容的零容忍，有經(jīng)常性的產(chǎn)品改良和迭代……
這時(shí)候有人問(wèn)：企業(yè)總是要賺錢(qián)的，把公眾號(hào)當(dāng)產(chǎn)品做，時(shí)間周期太長(zhǎng)，而且現(xiàn)在新媒體這么多，引流效果會(huì)變差，最終會(huì)導(dǎo)致不賺錢(qián)啊。
當(dāng)然不是，實(shí)際上如果一個(gè)“多維產(chǎn)品”，那么任意兩個(gè)產(chǎn)品都可以引流，任意一個(gè)產(chǎn)品都可以獲取利潤(rùn)。
一個(gè)優(yōu)秀的社群，可以給健康產(chǎn)品銷(xiāo)售引流；同樣，大量的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也可以給社群引流。
如果你有5個(gè)維度的產(chǎn)品（比如公眾號(hào)、社群、健康產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)、渠道），任意兩者之間可以引流，那么就有20種引流方式（高中的排列組合法）。
現(xiàn)在的商業(yè)模式逐漸模糊了“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷(xiāo)”的邊界——你很難說(shuō)清楚哪個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)方式，哪個(gè)是產(chǎn)品。
實(shí)際上，企業(yè)所有的行為都可以被看成產(chǎn)品——只不過(guò)有的是主要起引流和吸引客戶(hù)作用，有的起到賺取利潤(rùn)的作用。
而每個(gè)行為的角色，其實(shí)是可以轉(zhuǎn)化定義的——你可以把社群看成免費(fèi)的引流產(chǎn)品，靠健康產(chǎn)品銷(xiāo)售賺錢(qián)。
同樣，你也可以成本價(jià)大量銷(xiāo)售健康產(chǎn)品，然后靠拉攏來(lái)的社群賺錢(qián)（也就是經(jīng)常有人說(shuō)的“爆品模式”）。
在這種模式之下，每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)的，是企業(yè)公眾號(hào)的產(chǎn)品經(jīng)理；運(yùn)營(yíng)社群的，是社群產(chǎn)品經(jīng)理。
比如：小米，很難說(shuō)什么是小米的產(chǎn)品，什么是小米的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗械亩际钱a(chǎn)品（為米粉服務(wù)）。
所以，在多維模式之下，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以不賺錢(qián)（比如手機(jī)），只要有產(chǎn)品是賺錢(qián)的就行。
有人說(shuō)：“小米產(chǎn)品一般，就是非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)！”
我覺(jué)得是不對(duì)的，因?yàn)樗械幕顒?dòng)都是產(chǎn)品，都可以為米粉創(chuàng)造價(jià)值。誰(shuí)說(shuō)“內(nèi)容”、“社群”、“發(fā)布會(huì)”不是產(chǎn)品？能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的都是產(chǎn)品。
是不是產(chǎn)品并不取決于“是否收費(fèi)”，否則騰訊軟件基本都是免費(fèi)，難道騰訊沒(méi)有產(chǎn)品？
所以應(yīng)該這樣說(shuō)：“小米的收費(fèi)產(chǎn)品強(qiáng)不了多少，比如手機(jī)硬件，但是免費(fèi)產(chǎn)品強(qiáng)很多，比如社群、發(fā)布會(huì)。”
如果你按照“顧客需求”而不是“產(chǎn)品屬性”來(lái)定義你的企業(yè)，把更多的行動(dòng)看成“產(chǎn)品”，共同服務(wù)于某個(gè)需求，就會(huì)逐步減少互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的尷尬境地。
一個(gè)構(gòu)建完整的多維產(chǎn)品公司，可能就會(huì)變成一個(gè)漏斗型的產(chǎn)品矩陣，從免費(fèi)、大量的消費(fèi)者一層層過(guò)濾到最高凈值消費(fèi)者，并且每一層都有不同的產(chǎn)品角色，每一層都是共同服務(wù)于一個(gè)消費(fèi)者需求。
不愿意挖掘需求，就去做代理吧
2.產(chǎn)品矩陣 用1個(gè)維度產(chǎn)品賺錢(qián)
那么如何構(gòu)建這樣的產(chǎn)品矩陣，如何讓你的市場(chǎng)部人員、運(yùn)營(yíng)人員都變成產(chǎn)品經(jīng)理呢？
1. 用顧客需求定義你的公司
無(wú)可置疑的是：任何一個(gè)企業(yè)之所以能存在，是因?yàn)樯鐣?huì)需要它。而任何一個(gè)企業(yè)能夠做的優(yōu)秀，是因?yàn)樗绕渌髽I(yè)有效效率地滿(mǎn)足社會(huì)需求。
但是在過(guò)去，我們認(rèn)為銷(xiāo)售的具體產(chǎn)品（比如口服液）是用來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的，而其他的一切方式都是為了保證該產(chǎn)品的銷(xiāo)售——市場(chǎng)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)并不是為了滿(mǎn)足顧客需求，而是為了增加銷(xiāo)量。
總之，過(guò)去我們?cè)谟娩N(xiāo)售產(chǎn)品的品類(lèi)，而不是“顧客需求”，來(lái)定義我們的公司。
所以，我們一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要找噱頭、搞轟動(dòng)，目的是為了帶來(lái)關(guān)注（不管有沒(méi)有滿(mǎn)足顧客需求）。
但所有的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)告訴我們：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求。
或者簡(jiǎn)潔版的：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有盈利地滿(mǎn)足顧客需求。（Satisfyyour customer in a profitable way.）
小米之所以存在，不是因?yàn)槭謾C(jī)好，而是因?yàn)樗雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足了這一波粉絲的需求——無(wú)論是通過(guò)手機(jī)產(chǎn)品，還是通過(guò)有參與感的活動(dòng)，還是通過(guò)社群。
所以，你需要回答這個(gè)重要問(wèn)題：
我的企業(yè)為什么存在？這個(gè)社會(huì)為什么需要我？
或者，如果我解決了什么問(wèn)題，世界會(huì)更好一點(diǎn)？
所以，商用電腦公司可能不是商用電腦公司，而是“讓白領(lǐng)工作更有效率公司”。公眾號(hào)產(chǎn)出的內(nèi)容可能是：如何讓人更有效率工作，社群發(fā)起的活動(dòng)應(yīng)該是“今天提升工作效率30分鐘”。
總之，你需要先回答清楚這個(gè)問(wèn)題：社會(huì)為什么需要我？我想用所有的產(chǎn)品（社群、公眾號(hào)、微博、硬件、軟件），共同去解決什么需求？
2. 為你的產(chǎn)品布局不同角色
為了滿(mǎn)足顧客需求，并且招來(lái)更多顧客，你可能需要不同的產(chǎn)品扮演不同角色，既有引流、低價(jià)、高頻的產(chǎn)品，又有利潤(rùn)產(chǎn)品。
比如：有個(gè)項(xiàng)目是干活族，主要業(yè)務(wù)是上門(mén)修電腦、修家電。
熟悉O2O的人都知道這業(yè)務(wù)雖然利潤(rùn)可以，但是太低頻，而低頻的消費(fèi)者往往會(huì)面臨推廣問(wèn)題——即使一輪砸錢(qián)推廣，等到了下次，消費(fèi)者早就把你忘了。
不像微信，每天用，慢慢可以形成習(xí)慣。
那怎么辦呢？這就需要開(kāi)發(fā)更加高頻、低門(mén)檻的產(chǎn)品，從而形成一個(gè)“漏斗”型的產(chǎn)品矩陣。
比如：免費(fèi)的公眾號(hào)內(nèi)容（也能最低成本解決技術(shù)問(wèn)題）、免費(fèi)或者低價(jià)的社群等，都相當(dāng)于補(bǔ)充了原有產(chǎn)品頻次不夠、門(mén)檻太高的問(wèn)題。
而當(dāng)你擁有了從高頻低價(jià)到低頻高價(jià)等一系列產(chǎn)品（公眾號(hào)、社群等各種方式都是產(chǎn)品）的時(shí)候，就能更加靈活地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作——比如做廣告時(shí)引流到任何一個(gè)產(chǎn)品中。
比如：你是賣(mài)兒童智能水杯的，準(zhǔn)備在幼兒園門(mén)口貼海報(bào)推廣。這個(gè)時(shí)候直接賣(mài)杯子可能非常困難，因?yàn)樾袆?dòng)的門(mén)檻太高——很少有人會(huì)因?yàn)閽咭谎酆?bào)，買(mǎi)一個(gè)動(dòng)輒幾百元未知品牌的產(chǎn)品。
但是如果你有更加低門(mén)檻的產(chǎn)品（你的公眾號(hào)、社群、某種服務(wù)甚至某個(gè)兒童XX大賽活動(dòng)），就可以先通過(guò)海報(bào)廣告引流到社群（比如發(fā)起一個(gè)活動(dòng)），然后在社群內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步教育，就會(huì)有轉(zhuǎn)化率。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要一次認(rèn)知升級(jí)
3. 有“迭代精神”去迭代改進(jìn)你的產(chǎn)品
既然我們都知道“公眾號(hào)”“社群”等本質(zhì)上不是營(yíng)銷(xiāo)引流方式，而是產(chǎn)品，就要像真正的產(chǎn)品一樣對(duì)待它們。
比如：360的手機(jī)助手是一個(gè)產(chǎn)品（APP），它每周都會(huì)迭代一次，它會(huì)洞察消費(fèi)者需求，想辦法解決各種痛點(diǎn)并且不斷改進(jìn)。
總之，“迭代精神”就是“這次不是最好的，但是總比上次更好一點(diǎn)。
如果你的公司有個(gè)人就是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)倒咖啡的，那么她就是“讓大家更享受咖啡”這個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理。TA也需要每周或者每月迭代一次自己的工作，比上個(gè)版本，更加讓人喜歡喝咖啡。
4. 在整個(gè)過(guò)程中賺取利潤(rùn)
在過(guò)去，如果你問(wèn)“錢(qián)從哪里來(lái)”這個(gè)問(wèn)題，就是：銷(xiāo)售收入減去成本就是錢(qián)。
如果你是保健品公司，那保健品銷(xiāo)售部門(mén)幫你賺錢(qián)，而其他所有的市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、公關(guān)部門(mén)都是“花錢(qián)”的部門(mén)。
而現(xiàn)如今，你需要在整個(gè)產(chǎn)品矩陣中發(fā)現(xiàn)贏利點(diǎn)，而不僅僅是——銷(xiāo)售保健品就是唯一的賺錢(qián)方式。
比如社群難道不能賺錢(qián)？（否則秋葉怎么賺錢(qián)）
比如內(nèi)容難道不能賺錢(qián)？（否則羅輯思維怎么賺錢(qián)）
總之，你的產(chǎn)品線很多，只要有一個(gè)地方能賺錢(qián)就行。
栗子：一個(gè)刷爆美國(guó)潮人圈的瓶子
3.一切皆產(chǎn)品 一切皆媒體
1. 媒體產(chǎn)品化
需要像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣，設(shè)計(jì)你的自媒體，讓它能夠持續(xù)性獲取注意并且滿(mǎn)足需求。
而“持續(xù)性滿(mǎn)足需求并且獲取注意力的能力”，這句話(huà)包含三條含義：
創(chuàng)造一個(gè)需求
有持續(xù)滿(mǎn)足該需求的能力
能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費(fèi)者想到你
1.創(chuàng)造需求
任何的產(chǎn)品都是為了某個(gè)用戶(hù)需求而設(shè)計(jì)的，而不是為了企業(yè)需求而設(shè)計(jì)的。
而產(chǎn)品是為用戶(hù)的需求設(shè)計(jì)的。
比如“思成營(yíng)銷(xiāo)”公眾號(hào)，定位的需求是“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，通過(guò)我們營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知和思維方法幫助用戶(hù)解決問(wèn)題”。
有一次，我們?cè)诤鸵粋€(gè)做教育的校長(zhǎng)溝通發(fā)現(xiàn)，學(xué)校想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)設(shè)計(jì)讓學(xué)生和家長(zhǎng)能夠與學(xué)校互動(dòng)起來(lái)，形成連接教育、培訓(xùn)、服務(wù)的教育平臺(tái)，當(dāng)時(shí)我們就把他們教育做成了產(chǎn)品模式滿(mǎn)足需求，我們?cè)鴮?xiě)了一篇《社群經(jīng)濟(jì)和社群實(shí)業(yè)，將成為市場(chǎng)中的全新景象》👈 點(diǎn)擊閱讀，文中有我們?yōu)閷W(xué)校做的社群機(jī)制設(shè)計(jì)的案例分享 。
而我們這篇文章在一定程度上還幫助用戶(hù)解決了——讓人可以利用文章內(nèi)容說(shuō)服別人，或者改變觀點(diǎn)，獲得更多的支持者。
所以當(dāng)你規(guī)劃公眾號(hào)或者社群等任何一種“產(chǎn)品化媒體”時(shí)，應(yīng)該先問(wèn)自己：
這個(gè)自媒體，到底是為了滿(mǎn)足什么用戶(hù)需求而設(shè)計(jì)的？
首先最容易想到就是：學(xué)習(xí)知識(shí)——通過(guò)精彩的內(nèi)容，幫助用戶(hù)用一些碎片化時(shí)間，得到一些有成長(zhǎng)的知識(shí)分享。
還有，工具需求——自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，也可以幫助用戶(hù)更先進(jìn)的完成一項(xiàng)任務(wù)，引領(lǐng)用戶(hù)的新鮮刺激。
實(shí)際上，很多自媒體內(nèi)容做的非常好，不但不是消磨用戶(hù)時(shí)間而是節(jié)約時(shí)間，幫助人們更清晰的解決一些工作、生活的問(wèn)題和煩惱，附加值還很大。
甚至，有些公眾號(hào)的內(nèi)容能夠在一定程度上替代“實(shí)物產(chǎn)品”的某些功能：比如“凱叔講故事”，代替了父母辛苦給孩子講故事的這個(gè)工作。
2. 有持續(xù)滿(mǎn)足該需求的能力
任何一個(gè)產(chǎn)品，不光需要“創(chuàng)造并滿(mǎn)足某個(gè)需求”，還需要有“持續(xù)滿(mǎn)足這個(gè)需求”的能力
比如：作為最成功的“自媒體”之一“同道大叔”，就是一個(gè)絕大多數(shù)同行沒(méi)有做到的一個(gè)完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從開(kāi)始做就在做一種沒(méi)有前車(chē)之鑒的努力——超越自媒體，成為一個(gè)成功的產(chǎn)品，甚至一個(gè)IP，并最終建立起一個(gè)泛娛樂(lè)集團(tuán)公司（他們的星座帝國(guó)），旗下包括道仔傳媒、同道生活、同道影業(yè)，經(jīng)營(yíng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、出版、衍生品、電商、話(huà)劇等業(yè)務(wù)。
雖然，他們開(kāi)始對(duì)于這條道路的困難與可行性一無(wú)所知，但這條路對(duì)于新媒體創(chuàng)業(yè)者而言卻意義重大，它意味著他們所津津樂(lè)道的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否真能抵達(dá)一個(gè)靠“刷臉”就能賺錢(qián)的行業(yè)高地，從而在根本上提升內(nèi)容產(chǎn)品的想象空間和市場(chǎng)地位。
而這個(gè)過(guò)程，就是在持續(xù)的滿(mǎn)足用戶(hù)的文化需求和精神消費(fèi)。
所以，自媒體應(yīng)該做“電視劇”，持續(xù)性滿(mǎn)足某種需求，而不是做一個(gè)又一個(gè)的電影——滿(mǎn)足不同的讀者需求。
3. 持續(xù)性獲取注意
自媒體如何獲取注意力？很多人想到的第一方式就是——依賴(lài)內(nèi)容推送。
但是如果一個(gè)自媒體依賴(lài)推送通知，就注定它沒(méi)有持續(xù)性主動(dòng)獲取注意力的能力，注定打開(kāi)率不到10%，注定要與幾百個(gè)號(hào)進(jìn)行越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
而任何一個(gè)成功的產(chǎn)品，必須需要具備“持續(xù)性獲取注意”的能力——假設(shè)市場(chǎng)部解散，它仍然能夠被人想起來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
這些產(chǎn)品都解決了這個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者什么時(shí)候應(yīng)該想起你？”
“假設(shè)加多寶有些市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見(jiàn)他們的廣告，你還會(huì)想起來(lái)加多寶嗎？”
“當(dāng)然會(huì)”？
“什么時(shí)候？”
“怕上火的時(shí)候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”
這就說(shuō)明，通過(guò)多年的努力，加多寶已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)，每次“怕上火”的時(shí)候都容易想到它。
而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種“觸發(fā)”——平時(shí)可能把它忘了，但是一到了某個(gè)時(shí)候、某個(gè)情景就會(huì)想到它。
這種觸發(fā)可能是某個(gè)時(shí)間（比如羅胖每天早上60秒的語(yǔ)音），也可能是某個(gè)事件（比如新手機(jī)發(fā)布會(huì)后想到王自如），總之都是把你的產(chǎn)品（自媒體）同另外一件事進(jìn)行綁定，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取注意力。
那么對(duì)你的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)什么時(shí)候應(yīng)該想起你？
畢竟你不能占據(jù)別人所有的時(shí)間，只能定位到某個(gè)情景中——如果你是賣(mài)酒的，沒(méi)必要讓用戶(hù)在馬桶時(shí)間也想到你。
產(chǎn)品媒體化，江小白做的不錯(cuò)
2. 產(chǎn)品媒體化
除了可以“媒體產(chǎn)品化”，像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)自媒體之外，還可以反過(guò)來(lái)，“產(chǎn)品媒體化”——像設(shè)計(jì)媒體一樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
很多時(shí)候，產(chǎn)品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣(mài)出幾十萬(wàn)瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來(lái)價(jià)值。
一條廣告一般只能跟消費(fèi)者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬(wàn)級(jí)的預(yù)算。而產(chǎn)品本身，可能跟消費(fèi)者接觸幾小時(shí)甚至幾天、幾年。如果產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。
可以說(shuō)：一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。
把產(chǎn)品當(dāng)媒體，這種價(jià)值有時(shí)候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還管用。在新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌案例中，江小白做的是非常好的：
有沒(méi)有一件事
是可以持續(xù)且細(xì)水長(zhǎng)流的
是可以契約且信守承諾的
or
沒(méi)有人能保證陪伴你一生
但起碼，這瓶酒能
產(chǎn)品成了表達(dá)自我的方式，與世界發(fā)生關(guān)系的媒介，產(chǎn)品背后的品牌，將意味著我們自己對(duì)待這個(gè)世界的態(tài)度。從消費(fèi)者印象(Impressions)到消費(fèi)者表達(dá)(Expressions)，很清楚的詮釋了社會(huì)化對(duì)于品牌帶來(lái)的本質(zhì)性變化，品牌不只是布道者，也是主持人。
結(jié) 語(yǔ)
就像愛(ài)因斯坦說(shuō)的：
如果給我1個(gè)小時(shí)解答一道決定我生死的問(wèn)題，我會(huì)花55分鐘來(lái)弄清楚這道題到底是在問(wèn)什么。一旦清楚了它到底在問(wèn)什么，剩下的5分鐘足夠回答這個(gè)問(wèn)題。
所以，企業(yè)的諸多營(yíng)銷(xiāo)困境，轉(zhuǎn)化視角后，往往會(huì)意想不到的解決掉。
本文部分素材引用自：Business and the environment，Harvard Business Review，2015.
